Se os alimentos e produtos em geral são as “estrelas” dos supermercados, prontos para atender as necessidades dos consumidores, gôndolas, móveis em geral e iluminação são o “apoio” do espetáculo, imprescindíveis para que o sucesso seja garantido.
O mobiliário, incluindo as gôndolas e a iluminação, são elementos cruciais para os números positivos de um supermercado. As gôndolas, quando bem organizadas, facilitam a exposição dos produtos, a circulação dos clientes e a compra por impulso. A iluminação, por sua vez, valoriza os itens, cria ambientes agradáveis e direciona o olhar do consumidor, influenciando diretamente a experiência de compra e as vendas.
“Os produtos precisam ser valorizados. Expositores minimalistas e funcionais são a resposta para se conseguir isso. As gôndolas continuam muito práticas porque são modulares, fáceis de montar e desmontar, suportam grandes cargas. São fundamentais em um projeto de supermercado. Podemos explorar sua aplicação em alturas diferentes e com terminais mais elaborados”, diz Katia Belo, arquiteta e CEO da Opus Design.
Segundo ela, além das gôndolas, é possível eleger pontos de destaque e desenhar equipamentos sob medida, trabalhando o merchandising de forma a chamar a atenção do cliente e incentivar a compra. A iluminação é outro ponto prioritário na comunicação visual de qualquer loja. “Uma tendência em alta são os painéis de LED que, além da forma reta usual, também podem assumir formas curvas. A resolução dos painéis melhorou muito, o que propicia exibir imagens cada vez mais realistas do preparo e consumo de produtos, incentivando a compra”, detalha Katia.
Essa tecnologia é mais eficiente na iluminância e no consumo energético. É fundamental um bom estudo, priorizando o equilíbrio entre a iluminação funcional e a de destaque, explorando diferentes temperaturas de cores, neutras e mais aconchegantes, com o propósito de envolver os clientes em uma atmosfera lúdica e funcional.
AROMAS E SONS
A “assinatura” aromática do ambiente, associando um aroma específico e único a uma loja, potencializa a experiência e ajuda a reforçar a identidade da marca. A aromatização da loja também pode ser pensada por setores-chaves, como, por exemplo, a padaria, com a dispersão do aroma do pão quentinho saindo do forno, que dá água na boca, ou ainda aquele cheirinho de bolo que lembra infância e casa de avó.
A audição também é um canal de comunicação muito importante com o cliente. A escolha da música e o volume podem afetar o tempo de permanência do cliente na loja e tornar a experiência prazerosa ou não. “É bom sempre lembrar dos colaboradores da loja quando vamos escolher tanto a playlist quanto o aroma. Aromas muito fortes podem incomodar as pessoas que permanecem muito tempo no ambiente, assim como uma playlist que se repete sempre na mesma ordem e muitas vezes ao longo do dia”, lembra a arquiteta.
COMO OS SUPERMERCADOS LIDAM COM A COMUNICAÇÃO VISUAL?
“O layout e os móveis foram definidos com base em estudos de comportamento do consumidor, fluxo de circulação e visibilidade dos produtos. Consideramos aspectos, como ergonomia, facilidade de reposição e limpeza. O mobiliário precisa ser funcional, mas também reforçar o posicionamento da nossa marca”, afirma Doane Moda, diretora de marketing do Supermercado Enxuto.
O Enxuto optou por uma combinação de gôndolas médias e altas para deixar o ambiente mais fluido, ilhas refrigeradas, expositores verticais e displays promocionais móveis. No setor de hortifruti, a escolha foi do mobiliário em madeira para transmitir frescor e naturalidade. Já nas áreas de bebidas e padaria, os móveis são mais robustos e com acabamentos que valorizam a experiência visual.
A manutenção é preventiva e periódica. “Temos uma equipe interna que faz inspeções mensais, principalmente em áreas refrigeradas, além de contratos com empresa terceirizada para manutenções corretivas e eventuais substituições. Qualquer peça danificada é rapidamente substituída para não comprometer a experiência do cliente”, diz Doane.
A iluminação do Enxuto foi toda planejada, principalmente no hortifruti. “No geral, usamos luz branca e fria em setores como limpeza e mercearia, para reforçar a sensação de organização e limpeza, e luzes quentes em setores como padaria e açougue, para valorizar os produtos e trazer conforto visual. No hortifruti usamos iluminação de realce para destacar a cor natural das frutas e verduras com um painel minimalista, provocando a sensação de frescor direto do campo”.
A aromatização do ambiente em pontos estratégicos foi adotada pelo Enxuto, especialmente na entrada e próximo à padaria. O aroma é sutil, acolhedor e foi escolhido para remeter à sensação de frescor e conforto.
“A ambientação sensorial cria uma experiência única e memorável. Um bom mobiliário organiza e valoriza os produtos; a iluminação desperta apetite e atenção; o aroma ativa o emocional. Já tivemos aumento nas vendas em setores em que aplicamos essas estratégias, além de relatos de clientes que se sentem à vontade para permanecer mais tempo na loja. Isso impacta positivamente na fidelização e no tíquete médio”, explica a diretora.
Já o Dalben Supermercados optou por um misto de mobiliários: de linha, de parceiros e de fornecedores. “Os mobiliários, iluminação, perfume especial, tudo isso ajudou a fidelizar e aumentar as vendas. Sou formada em neuromarketing e sei que as vendas passam a ser mais positivas. Os olhos param. A parte visual é muito importante, assim como os cinco sentidos que conseguimos explorar no PDV. Quanto maior a experiência de compra, maior engajamento”, relata Fernanda Dalben, diretora de marketing do Dalben Supermercados.
A iluminação da loja-conceito da rede, em Valinhos (SP), foi totalmente planejada, com um projeto específico para cada categoria. Com relação à experiência olfativa, o Dalben fez uma parceria com a Glade para a colocação de aroma em todos os elevadores.
Uma boa comunicação visual pode se transformar em aumento de rentabilidade. Katia ressalta, porém, que não se deve tratá-la de forma isolada. Há muitos fatores estratégicos que são considerados em um projeto e que contribuem para a melhoria nos resultados. “É crucial integrar a arquitetura da loja ao layout, aos equipamentos, à comunicação visual, para que todos estejam harmônicos e, de fato, entreguem uma excelente experiência aos clientes”. Pensar a comunicação visual vai além do caráter informático de sinalizar os setores (padaria, hortifruti, entre outros). A comunicação deve refletir os valores da marca, integrar o cliente ao ambiente da loja, ser direta, participativa e identitária.
Cada vez mais percebemos que supermercados que querem se destacar não podem mais se contentar com o básico. A jornada de compra não é apenas racional, ela é profundamente sensorial. A análise é do especialista em varejo Caio Camargo. E é aí que entram as novas camadas de áudio, aroma e, até, textura. O som certo no setor certo pode mudar completamente o ritmo de compra. Músicas mais animadas para acelerar a decisão e trilhas mais suaves para que o cliente explore com calma.
Já os aromas, quando bem aplicados, ativam a memória afetiva. Um cheiro de pão fresco pode gerar mais movimento na padaria do que qualquer promoção. “O grande ponto é entender que o cliente não é apenas um consumidor com lista na mão, e sim, um corpo sensível, influenciado por tudo o que vê, ouve e sente no ambiente. Supermercado que entende isso transforma o PDV em ponto de encantamento”.
DECORAÇÃO QUE IMPACTA O CLIENTE
De acordo com Camargo, o mobiliário precisa deixar de ser invisível. Por muito tempo, ele foi pensado apenas como estrutura, algo funcional, quase sem alma. Mas o consumidor atual busca propósito até na forma como o ambiente o acolhe. Mobiliário modular que se adapta ao fluxo da loja é um caminho. Outro ponto essencial é trazer materiais mais naturais, mais quentes, como madeira, tecido ou outras texturas. Um móvel pode contar uma
história, pode ser cenário para uma ativação e, até mesmo, ser uma mídia. “E essa é uma área que ainda vejo muito potencial desperdiçado: o mobiliário como mídia viva. Não basta ser útil. Tem que ser memorável”.
Camargo diz que a iluminação segue a mesma linha: emoção. E é impressionante, afirma, como isso ainda é subestimado. “A luz certa transforma a percepção de valor de um produto. Frutas sob luz quente parecem mais frescas. Um queijo com a iluminação certa ganha status de iguaria. Estamos vendo cada vez mais o uso da luz como narrativa, com intensidades e cores que criam zonas de conforto, de descoberta, de atenção. E o futuro aponta para soluções adaptativas, que mudam de acordo com o horário, com o clima ou, até mesmo, com o perfil do público presente na loja”, indica. “Luz que guia, que acolhe, que provoca. Porque, no fim das contas, ninguém compra no escuro – nem literal, nem emocionalmente”.
Ele destaca que a gôndola é um dos grandes espaços esquecidos da inovação. A maioria continua sendo apenas uma estante decorada. Mas e se ela virasse um hub de conteúdo? Imagine gôndolas com telas interativas, com informações sobre os produtos, com sugestões de receitas em tempo real. Ou mesmo estruturas com sensores, que mudam a comunicação de acordo com o horário, o estoque ou o comportamento dos clientes. “A gôndola pode ser viva, responsiva, participativa. O problema é que muita gente ainda enxerga a inovação como algo que precisa ser caro ou complexo. E não é. Às vezes, o simples reposicionamento de uma categoria dentro da gôndola, somado a uma comunicação criativa, já muda tudo”.
Camargo chama a atenção para o fato de que muitas coisas podem ser melhoradas nas lojas. Talvez o mais grave, na percepção dele, seja a visão ainda ultrapassada de que loja é depósito, quase como um grande estoque com corredor. Ela precisa ser experiência, descoberta, prazer. Ele vê muitos erros básicos: excesso de informação visual, áreas mortas sem estímulo algum, jornadas mal desenhadas que fazem o cliente andar em ziguezague sem propósito. “Outro ponto crítico é a entrada, pois é onde a primeira impressão acontece e, muitas vezes, vemos um caos de carrinhos, cartazes, ruído visual. Supermercado bom é aquele onde o cliente entra, respira e sente vontade de ficar. Parece simples, mas pouquíssimos fazem”, ressalta.
Entre as dicas de Camargo está que a comunicação visual não é só cartaz de promoção, e sim, de conversa. E se alguém está gritando o tempo todo, ninguém mais ouve. A comunicação precisa ser pensada por camadas. O que se fala na entrada é diferente do que se fala no corredor. Ícones, cores, frases curtas e objetivas, tudo isso ajuda. E, principalmente: entender os momentos da jornada. Nem tudo precisa ser informativo. Algumas mensagens podem ser poéticas, inspiradoras, leves. A loja precisa respirar. E a comunicação é o oxigênio.
Um exemplo positivo destacado por Camargo é o da Trader Joe’s, nos Estados Unidos. “Eles usam lousas desenhadas à mão com mensagens divertidas, informativas e até sentimentais. Cada unidade tem sua própria linguagem, mas todas conversam com o cliente de maneira quase íntima.”
O resultado é que não parece algo impessoal ou padronizado, e sim, que alguém escreveu aquilo pensando no cliente. E isso muda tudo. Outra referência é a Stew Leonard’s, que desde os anos 60 aposta em uma comunicação baseada no frescor e nas características que imitam uma fazenda, criando um ambiente único que, além de ter servido como inspiração para uma série de outros varejistas pelo mundo, incluindo o Brasil, ainda tem suas lojas lotadas, principalmente aos finais de semana.
Para ele, a comunicação visual bem feita aumenta o caixa, mas também o tempo de permanência na loja, a fidelidade e até o valor percebido do que está sendo vendido. Um produto bem posicionado, bem comunicado, tem mais chances de ser comprado, mesmo que não esteja com o menor preço. “E, mais do que vender, a boa comunicação faz o cliente querer voltar. Faz com que ele se sinta parte de algo maior. E isso, no fim das contas, é o que todo supermercado deveria querer construir: relacionamento”.
OPÇÕES À MÃO DO SUPERMERCADISTA
Tiago Keniskley, sócio fundador da Hiper Gôndolas, afirma que as novidades estão ligadas à retomada da utilização do modelo híbrido, que une aço, madeira e vidro. “Os modelos mais procurados continuam sendo as gôndolas em aço, 100% fabricadas em metal. Os modelos sustentáveis são feitos com matéria-prima em MDF”.
Ele recomenda aos supermercadistas que não utilizem produtos químicos nas gôndolas e mantenham a constância de limpeza com pano úmido em alta frequência, preferencialmente uma a duas vezes por semana.
Keniskley afirma que, normalmente, os supermercadistas trocam as gôndolas de 10 em 10 anos. “O desgaste natural provocado por materiais de limpeza e outros produtos químicos componentes dos produtos expostos são os principais riscos”. Os problemas da economia brasileira fizeram com que o empreendedor revisse a expectativa de vendas. No início de 2025 a previsão era de que a alta ficaria entre 10% e 12%. Agora, o índice pode ser entre 5% e 8%.
ILUMINAÇÃO
O foco da The LED é a comunicação visual digital por meio de painéis de LED, e não a iluminação técnica. A tendência no varejo, segundo a empresa, é a transformação do ponto de venda em um canal de mídia própria. “Hoje, o LED vai além da ambientação: ele comunica, influência e gera resultado. As soluções mais procuradas pelos supermercados envolvem painéis estrategicamente posicionados na entrada, frente de caixa, corredores promocionais e áreas de alto giro, com conteúdo dinâmico, contextual e em tempo real”, destaca Richard Albanesi, CEO da The LED.
“A grande virada”, diz ele, “é o entendimento de que a loja física pode e deve ser monetizada como mídia, com campanhas vendidas para a indústria e dados mensuráveis em tempo real. Isso é o que chamamos de retail media in store, que está revolucionando a forma como o varejo pensa sua operação”.
Albanesi ressalta que o comportamento do consumidor mudou e o varejo físico precisa acompanhar esse movimento. Supermercados já entenderam que a comunicação por LED, quando bem pensada, tem impacto direto na decisão de compra. Ao não atualizar a comunicação no ponto de venda, o varejista perde atenção, reduz conversão e deixa de monetizar espaços com potencial de mídia. “Já com o uso de painéis digitais, registramos aumento de 32% nas vendas e até 24% no fluxo de loja, como vimos em estudos aplicados com nossos clientes”, afirma.
A manutenção da comunicação digital no PDV, no caso dos painéis de LED, é simples, mas deve ser estratégica. O mais importante é garantir atualização constante do conteúdo, alinhada à jornada do consumidor e aos objetivos de marketing e trade. A empresa recomenda uma rotina de limpeza adequada e monitoramento remoto da rede e manutenção preventiva. A expectativa para este ano é de aumento. Só no primeiro semestre, a The LED registrou alta de 48% em relação a 2024.
A Leyard Planar, empresa fundada na China em 1995 e presente no Brasil desde 2014, tem observado, nos últimos tempos, um movimento crescente do varejo em busca de soluções que unam inovação, impacto visual e inteligência de mercado. “Os supermercados estão vivendo uma verdadeira transformação digital. A comunicação deixou de ser estática para se tornar dinâmica, estratégica e rentável”, afirma Odair Tremante, CEO da Leyard Brasil e América Latina. A empresa é fabricante de painéis de LED de alta resolução.
Entre suas novidades, estão soluções que garantem imagens mais nítidas, maior durabilidade e eficiência energética, que adaptam promoções instantaneamente, seja por estoque, horário ou demanda, reduzindo desperdícios e maximizando as vendas e experiências visuais imersivas, como efeitos 3D anamórficos em painéis curvos, capazes de atrair a atenção ainda na entrada da loja.
“Quando o varejista deixa de investir nessa atualização, perde a chance de se diferenciar, reduz sua competitividade e transmite ao cliente uma imagem de desatualização em um mercado cada vez mais exigente”, detalha. A Leyard Planar triplicou as vendas entre 2022 e 2024. Em 2024, o faturamento no Brasil atingiu R$ 140 milhões. E a projeção é de que o número aumente 50% até o fim de 2025.